le logo miraculeux!

Par André Pettigrew et Anne Dumas.

Édition originale: Mars 2018 mais toujours d’actualité aujourd’hui.

Le nom et le logo sont les premiers ambassadeurs d’un produit ou d’un service. Le produit en lui-même a aussi une forme, une odeur, une couleur, une présentation, un emballage, de la publicité et une mise en marché. Chacun de ces éléments sont importants car ils font parti des composantes de l’identité appelée communément la marque ou « branding ». Or, nous comprendrons ici que le logo en soit, n’est qu’un petit élément de tout l’ensemble constituant la marque. Certes, le logo n’est pas à négliger, mais il n’est sûrement pas le « Dieu » de votre image de marque!

ce sacro-saint logo

Généralement, les nouvelles entreprises veulent un logo. C’est un automatisme. Mais toutes les entreprises n’ont pas nécessairement un logo, le saviez-vous? Cela ne les empêche pas d’avoir du succès.

Les entrepreneurs ont une relation souvent très émotive avec leur marque et c’est normal, car elle est le fruit de leur création. Toutefois, ils ne maintiennent pas nécessairement une vision globale des communications. Très souvent, ils chercheront à refaire le succès d’un autre, à trouver une recette, à suivre une mode, plutôt que de travailler à créer leur propre identité. C’est ainsi que plusieurs se mettront à focusser sur le pouvoir que leur créerait un super logo, ne comprenant pas l’ensemble du travail de mise en marché.

« dans la majorité des cas,
c’est la fréquence
qui déterminera l’identité
dans l’esprit du consommateur.»

Dans l’ensemble de la marque, un logo peut être en constante évolution, avec le temps, les modes, les technologies, les modes de diffusions, son utilisation. Vous avez beau avoir selon vous le plus beau logo du monde, seul le temps et la fréquence en fera un élément puissant. Dans la majorité des cas, c’est la fréquence qui déterminera l’identité dans l’esprit du consommateur.

quel budget y consacrer?

En 1981, la ville de Montréal a dépensé 400 000$ pour son logo « rosacé ». Est-ce beaucoup? À l’opposé, il est possible de vous commander la création d’un logo sur mesure sur Internet pour aussi peu que 5$. Alors qui a raison? Les deux sont déraisonnables. Le premier a l’apparence d’une commande politique et l’autre est… farfelu!

Sans vouloir remettre en question l’importance du design, pour une entreprise en démarrage, il est plus important d’investir votre petit budget sur l’ensemble de votre mise en marché avant des éléments plus précis tel que le logo. Pour une petite entreprise, le logo ne devrait représenter pas plus de 5% à 10% de votre budget disponible. Nous parlons ici de la création simple d’un logo pour une utilisation simple. On ne parle pas d’une grande recherche avec multiples déclinaisons, cahiers de normes, etc. Ce genre de travail aux coûts plus ou moins élevés sera surtout réservé pour la création de logos pour des grandes corporations, des villes, ou des événements à grands déploiements. Ces logos demandent beaucoup de réflexion et nécessitent une vision globale souvent assez complexe.

mais alors, quelle est la place du logo?

Créer un logo, c’est créer l’ADN de votre marque. Des stratégistes en marketing sont en mesure de déterminer pour vous une image suffisamment saturée sémantiquement et qui passera à travers le temps. Ils vous feront des suggestions, vous donneront des idées en dehors du champ visuel, ils vont penser aux couleurs, à la typographie, à la symbolique, ils vont justifier leur travail. Il y aura aussi votre coup de cœur. Il vous faudra aussi avoir une dose de lâcher prise. Souvenez-vous qu’un logo n’est qu’un petit élément de votre plan de communication et non le saint Graal promis sur l’autel des communications.

Le logo sera l’étincelle d’allumage de votre MARQUE. Puis s’ajouteront des éléments graphiques, des textures, des motifs, des images. Une odeur peut y être associée, des éléments sonores ou interactifs. On peut même transférer l’ADN de son produit à un autre produit. On peut être très créatif pour communiquer une marque.

Pensez par exemple à tous les utilisateurs de Skype qui reconnaîtront de loin les sons émis par un appel , cette sonorité fait partie du branding de Skype. Un autre exemple, le robuste téléphone de Carterpillar  possède les qualités de force qu’exprime la marque. La forme de la bouteille de Coca-Cola devenue un « icône » au point de remplacer la signature, tout comme la vague accompagnant le logo que l’on reconnaît de loin. Et que dire de Porsche qui fait des cafetières, des lunettes et des montres. On peut penser aussi aux cercles de couleurs de Tide. Tous ces éléments mettent en scène ou transposent la marque et le logo.

le nouveau paradigme en marketing

Les communications ne sont plus ce qu’elles étaient, ne serait-ce qu’il y a 10 ans. Aujourd’hui, les dirigeants ne peuvent plus imposer leurs agendas car c’est maintenant l’audience qui décide. Cette audience décidera d’écouter quand, comment et où elle veut. C’est elle qui enregistre, écoute en différé, aime ou n’aime pas et même ignore votre produit.

Dans plusieurs cas aujourd’hui, avant la marque, c’est l’EXPÉRIENCE PRODUIT qui devient primordial. Le logo, bien qu’il véhicule une certaine valeur, se voit légèrement déplacé à la baisse dans le rang des priorités.

vision à long terme

Sachant que 50% des nouvelles entreprises ne passent pas le cap de l’an un, il faut avoir un bon plan d’affaires et trouver de bons collaborateurs. Ainsi, le plan de communication doit être pris en compte quand vient le temps de créer votre identité. Il n’est pas nécessaire d’investir dans la création d’un logo transcendant, mais plutôt de développer une approche globale claire, simple et intelligente. Souvenez-vous que les grands logos appartiennent souvent à de vieilles entreprises ou à des entreprises ayant des budgets de communication majeurs et une grande diffusion.

Et finalement, il est important de développer une relation de confiance avec les spécialistes en communications que vous engagez. Assurez-vous de l’expertise de leur équipe, prenez connaissance de leurs réalisations, écoutez leurs stratégies. Avec la confiance, ils sont capables de vrais petits miracles!