la valeur d’un concept publicitaire

top 5 Articles les plus lus

Que vaut un concept publicitaire? Les réponses peuvent être multiples selon les raisons pour lesquelles on utilisera les services de professionnels en marketing. Mais dans l’objectif d’investir dans une campagne efficace pour augmenter son rendement et ainsi obtenir plus de profit, un concept publicitaire ne se calcule plus en temps de travail mais en valeur lucrative.

Monter un concept publicitaire qui attirera l’attention de milliers ou millions de gens, ça ne représente pas seulement le temps de monter graphiquement la publicité imprimée ou la vidéo. Derrière toute campagne publicitaire le moindrement professionnelle, il y a initialement une réflexion! Cette réflexion est absolument nécessaire car elle sera le fondement de toute la campagne. Elle déterminera la direction de communication et de quelle façon on s’y prendra pour convaincre le plus simplement et efficacement possible notre public cible; elle déterminera par quel média passera ce message; elle déterminera aussi les coûts versus le rendement publicitaire envisagé, et ainsi de suite.

« l’annonce publicitaire
qui se démarque dans les médias
est souvent le résultat final
d’un travail approfondi
émergeant d’abord d’une IDÉE. »

Le monde des affaires véhicule souvent le cliché des publicitaires qui sortent au café du coin justifiant ainsi les coûts de réflexion de leur campagne en cours. C’est cliché direz-vous mais cela reflète une certaine réalité. L’annonce publicitaire qui se démarque dans les médias est souvent le résultat final d’un travail approfondi émergeant d’abord d’une IDÉE. Cette idée a évolué et s’est transformée en un concept. Puis ce concept s’est concrétisé en un montage final émotif et possiblement vendeur.

Donc, pour revenir à notre sujet du coût, le publicitaire consciencieux fera preuve de professionnalisme avec une réflexion approfondie. À cela vous ajoutez les années d’expérience de l’équipe choisie et sa créativité. Or, ces trois facteurs RÉFLEXION, ANNÉES D’EXPÉRIENCE et CRÉATIVITÉ, ça se paie!

le théâtre publicitaire

Un jour, un de mes clients, face aux maquettes que je lui présentais de sa nouvelle image de marque, logo et site internet, me dit: «C’est vraiment très beau mais pour moi, tout ça n’est que du théâtre, un look, car mon entreprise n’est finalement qu’un entrepôt de distribution!» Voici ce qu’on lui a répondu:

Tu achètes une cannette de Coca Cola à 1,39$. Imaginons ces coûts: dans ce produit, il y a la production de la cannette d’aluminium, 0,05$, l’impression de la cannette 0,03$, et le liquide «brun» contenu dans la cannette qui vaut peut-être quoi, 0,15$? On ajoute les salaires, l’administration et les profits, 0,30$. Pour un total de 0,53$. Le 0,81$ restant, c’est le théâtre!

Près de 61% du coût brut de votre cannette de Coke est possiblement dédié à la publicité! Prenons maintenant cette part de 0,81$, quelle en est la répartition? Vous pouvez facilement évaluer qu’un tiers de ce montant représentera les coûts d’infographie et de production, le reste (les 2/3) paieront les concepts, c’est-à-dire les frais de réflexion d’une agence de publicité d’expérience.

Oui, mon client avait vu juste: la publicité, c’est du théâtre. Et on peut s’imaginer le temps que demande la conception d’une pièce de théâtre, son histoire, ses textes et sa mise en scène. En publicité, c’est la même chose: on prend du temps pour l’analyse de la meilleure couleur pour le logo ou de l’étiquette, du temps pour la meilleure navigation sur le site internet tout comme on mettra du temps pour choisir le nom qu’on donnera au produit pour en faciliter le choix au consommateur.

l’histoire du « i » des iPhone, iPad et iPod

Le fameux « i » internationalement connu pour identifier les produits d’Apple EST un concept. Je lis un article paru dans le blogue Atlantico publiant un extrait du livre « Apple, le secret d’une incroyable réussite » dont l’auteur est nul autre que celui qui a été directeur de création publicitaire pour NeXT et Apple, Ken Segall. Cet article vient exactement appuyer mes propos sur ce que représente le travail, les réflexions, les réunions et les analyses seulement pour en arriver au simple résultat du « i » .

Voici un extrait de l’article :
«Un par un, j’ai présenté à Steve Jobs les cinq noms que nous avions retenus. Je passais vite sur les premiers, tels que «MiniMac», (c’était bien avant la sortie du Mac mini), pour finir en beauté sur « iMac ». J’ai fait valoir que le nom «iMac» était non seulement concis et facile à retenir, mais que le «i» pouvait évoquer plusieurs choses. Il y avait l’association d’idées évidente avec Internet, mais «i» pouvait aussi représenter «individuel» et «imagination». Malheureusement, la touche finale n’a pas eu l’effet escompté sur Steve. «Aucune de vos propositions ne me plaît. “MacMan”, c’est quand même mieux.» Quoi de plus décourageant? Nous espérions rentrer chez nous en héros, au lieu de quoi nous allions repartir blessés et contraints de recommencer à chercher des noms. «Maintenant, vous avez une semaine pour trouver mieux ; sinon, ce sera “MacMan”», a conclu Steve.

Une semaine plus tard, nous avions pondu une autre série de noms. Nous avions éliminé ceux de la première série mais conservé «iMac» dans le lot, malgré l’aversion initiale exprimée par Jobs. Dans cette présentation, j’ai suivi un précepte appris longtemps auparavant d’un publicitaire avisé: «Du moment que tu as de nouvelles idées à partager, tu es libre d’en représenter une ancienne.»

De retour à Cupertino pour la présentation numéro deux, j’ai exposé à Steve les nouveaux noms en premier. Rien ne lui plaisait dans cette nouvelle liste. C’est alors que j’ai ressorti «iMac» en disant que ce nom nous tenait encore à coeur. Steve Jobs a eu la courtoisie de l’étudier à nouveau. «Bien, il ne me déplaît pas cette semaine, mais je ne suis toujours pas conquis. Maintenant nous n’avons plus que deux jours, et je continue de penser que “MacMan” est le meilleur nom que nous avons», a déclaré Steve. Aussi déprimant qu’était ce jugement, nous pouvions au moins percevoir une lueur d’espoir cette fois. Steve avait dit qu’«iMac» ne lui déplaisait plus. C’était un point positif pour moi.

Vous pouvez lire l’article du blogue Atlantico en cliquant sur ce lien (iPhone, iPad, iPod… mais d’où vient le « i » des produits Apple?).

et les coûts?

Vous comprenez qu’il est très difficile d’évaluer la valeur exacte d’un concept de campagne publicitaire car il n’est plus question ici uniquement de « temps de travail » mais de l’ensemble du mandat et de ses objectifs à atteindre.

Un concept peut se trouver en quelques minutes et valoir plus de 35 000$ par rapport aux million$ que cette idée rapportera au client. Au renouvellement de contrat, les professionnels en marketing ajusteront possiblement leurs tarifs conséquemment au succès de leur campagne de l’année précédente, et c’est normal! De son côté, l’entreprise sera reconnaissante et voudra encourager d’autres concepts tous aussi efficaces pour la nouvelle année. Mais de façon générale, un concept prendra des mois de recherches, de design et d’analyses pour atteindre l’ultime résultat qui rapportera.

«les professionnels en marketing
devraient être en mesure
d’expliquer ces étapes de conception
d’une campagne…»

Tous les concepts ne valent pas nécessairement 35 000$ mais les professionnels en marketing devraient être en mesure d’expliquer ces étapes de conception d’une campagne et de ventiler les coûts afin que le client soit très clairement mis au courant de ce qu’il paie comme services publicitaires. La couleur rouge de Coca Cola n’est pas un hasard, les deux gros points noirs des yogourts iögo sont aussi une signature pour démarquer le produit de sa compétition, tout comme les publicités des friandises Skittles veulent étonner avec des situations farfelues aux couleurs de l’arc-en-ciel! Tous ces concepts ont été réfléchis avant d’être diffusés.

Oui, depuis des décennies, c’est ce  «théâtre» qui nourrit l’esprit des gens à consommer les produits ou services. Et encore aujourd’hui, c’est une réalité qui fait toujours partie de notre société. Ce sont les spécialistes en marketing qui ont ce rôle de créer des concepts de communication toujours plus innovateurs pour des entreprises de plus en plus performantes.