DESIGN: La plastique des mots

Si une image vaut 1000 mots, est-ce qu’un MOT peut évoquer 1000 images? On entend peu parler de design dans l’industrie du marketing et encore moins de ses qualités stratégiques. Un des aspects du design communicationnel est l’esthétique mais certains professionnels en marketing sont très conscients de l’importance du choix des MOTS et de leur plasticité pour enfin créer des messages beaucoup plus percutants.

Le design est un champ d’expertise, très vaste. Il peut être la production d’un objet, une réalisation graphique ou même un système où se croiseront l’art, la technique et la société, nous dit Wikipedia. André Pettigrew, designer stratégique, nous confirme: « Les mots sont aussi des images, c’est pourquoi le design stratégique peut influencer la communication en suggérant des mots ou des slogans qui vont améliorer, bonifier la perception et la résonance d’un message. »

le design stratégique

En communication stratégique, on doit jouer avec les mots comme on le fait avec les images afin de créer un message encore plus communicatif. En référence à l’image ci-haut, le réputé designer anglais Michael Johnson (johnson banks) met un accent particulier sur le rôle des mots en design: « Avant je faisais beaucoup de design. Maintenant je m’attarde autant au choix des mots (wording) qu’au design, car le design se doit d’être stratégique. Chaque mot participe et renforce l’image et le design » Interview avec Michael Johnson (En anglais seulement).

Oui, le MOT communique mais le MOT avec sa police de caractère, son épaisseur, sa longueur, sa couleur, sur fond uni ou en image, peut aussi transmettre, voire même transcender dans une résonance, l’odeur, le goût, l’émotion d’un message. Et pour transmettre dans un plus large spectre lors d’une campagne marketing, le choix des mots est d’autant plus important quand il s’associe au design!

L’utilisation esthétique de la typographie la plus commune en design consiste à écrire les mots avec un choix précis de police de caractère. « À titre d’exemple, l’utilisation d’un « script » peut service à évoquer une écriture manuelle ou un message personnalisé », nous souligne André Pettigrew, « et l’utilisation du « bold » pour démontrer l’importance d’une idée. Cela relève de la sémiologie, c’est une règle de base en design ».

Image ci-contre: Sous la direction artistique d’André Pettigrew, l’équipe de DUMAS MARKETING a créé une forme visuelle, design, logotype, qui a stimulé une entrée remarquée sur les médias au printemps 2018 pour le client Assurances Groupe Vézina de Laval. Non seulement ce design actualise et rend la marque plus « cool » tout en se démarquant de la compétition, mais elle valorise le logo existant de l’entreprise VA pour l’imposer sur le marché. Le slogan « AVEC VÉZINA, ÇA VA! » indique aux consommateurs « qu’il n’y aura pas de problème ». On personnalise le message et, plus subtilement, ne suggérons-nous pas aux gens de se poser la question sur leur propre courtier d’assurance?

« cette recherche de l’optimisation
communicative devrait se faire
plus couramment entre le rédacteur
et le designer. »

Propulser le message

Une autre approche consiste à changer un mot dans une phrase pour rendre l’aspect graphique du message plus percutant. Un manque ou un excédent d’espace dans un visuel peut se résoudre en utilisant un mot mieux ciselé. Un slogan réduit en mots peut être plus fort visuellement pour transmettre un message. De nos jours, l’utilisation des émoticônes est un exemple concret où l’image remplace un mot, une idée.

Cette recherche de l’optimisation communicative devrait se faire plus couramment entre le rédacteur et le designer. « Trop souvent, le designer reçoit les textes et doit les faire « fitter » dans un espace convenu », poursuit André. « Un designer stratégique sera habileté à faire des suggestions autant visuelle que textuelle pour servir le message. »

Il ne s’agit souvent que d’un seul mot pour faire que le message devienne 1000 fois plus porteur littéralement et graphiquement.