La MARQUE… distinctive

22 janvier 2017

D’où vient le succès d’une entreprise par rapport à une autre similaire? Quelle est l’importance du nom de l’entreprise dans une mise en marché? La réponse réside dans la MARQUE. Il n’est pas seulement question ici d’esthétique du logo mais bien de tout le concept de valeurs véhiculées dans la stratégie.  Portrait des enjeux et du développement d’une image de marque efficace.

Une MARQUE, c’est un signe distinctif qui appartient à l’entreprise. Un nom, un slogan, une forme, une couleur peuvent devenir une marque. Qui ne reconnaît pas la colombe dorée de la marque Dove, distinctive de l’entreprise? L’élaboration d’une marque est le processus dans lequel sont soulignées des valeurs et concepts mis en relation avec un mode de vie concret, une certaine perception, mode de vie et de pensée.

C’est pourquoi élaborer un concept de marque demande au publiciste un travail non seulement intellectuel mais aussi créatif, éthique et esthétique à la fois. Chaque phrase ou idée transmettra de façon convaincante les propriétés concrètes d’un objet, tout comme les valeurs et principes éthiques de l’entreprise qui est derrière.

« …vendre une signification
n’est pas la même chose
que vendre un produit. »

La marque, un style de vie

Dans son livre «L’INNOVATION. Un cercle vertueux » (Village Mondial, 1998), Tom Peters, gourou du management, affirme que le succès d’une entreprise ne vient pas de ses produits mais des valeurs qui se transmettent à travers ceux-ci.

Une marque devient un style de vie. Autrement dit, lorsqu’un client choisit un produit plutôt qu’un autre de caractéristiques similaires, c’est parce qu’avec celui-ci, il acquiert une valeur augmentée, un mode de vie concret, une expérience et une attitude face à la vie, des valeurs intangibles que la marque représente. C’est pour cela que ce qu’achète le client n’est pas le produit en lui-même, mais ce qui le différencie des autres. Il achète la «marque». Et, pour Tom Peters, la marque, c’est l’âme de l’entreprise.

DM-Chanel-brandingLes marques
sont devenues
d’authentiques
icônes culturelles.

La responsabilité éthique des entreprises par rapport aux valeurs qu’elles sont supposées représenter et qu’elles défendent est fondamentale car vendre une signification n’est pas la même chose que vendre un produit. La responsabilité réside précisément dans le fait d’assumer les implications socio-symboliques de ce qu’on prétend transmettre.

Chanel, grande Maison de Luxe, dont l’histoire atypique de Gabrielle Chanel (Coco), a marqué à vie ses codes, ses couleurs et ses valeurs. Le double C est devenu aujourd’hui un symbole, copié et imité à travers le monde.

A travers leurs slogans, assez simples comme “Think different” ou “Just do it”,  des entreprises comme Apple et Nike communiquent à leurs clients toute une série de valeurs et d’expériences, elles transmettent un mode de vie. Saviez-vous que le célèbre slogan “Because you’re worth it” (“Parce que vous le valez bien”) de L’Oréal a été enregistré en 1976 par l’USPTO et évolue depuis avec la clientèle de la société?

Nom d’entreprise versus la marque

Pour cette raison, il est important de bien penser le nom de votre entreprise OU du produit à mettre en marché. Pour une entreprise déjà existante désirant revoir son plan de mise en marché, dans certains cas il peut être nécessaire de remettre en question le nom de l’entreprise. Voici quelques exemples d’options :

1. La marque devient l’objet
Quelques fois le nom de l’entreprise devient le nom du produit ou vice-versa. Un exemple, Coca-Cola, Frigidaire, Kleenex. Ici, la marque est tellement forte qu’elle devient l’objet.

2. La marque plus forte que le nom de l’entreprise
Souvent, le nom de la compagnie et le nom du produit n’auront aucun lien de référence. Proctor and Gamble en est un bon exemple. Cette méga multinationale génère plus de 162 marques de produits dans le monde. Quand on achète du «Tide» on ne pense pas à Proctor and Gamble même si on connaît très bien Proctor et Gamble. Ici, le nom de la marque est plus fort que le nom de l’entreprise.

3. La marque devient le nom de l’entreprise
Un exemple plus près de nous au Québec, Vélec vend des vélos électriques fait au Québec. Le nom, Vélec, est un exemple de bon nom d’entreprise. Ici, le nom de la compagnie devient le nom du produit. Ce qui n’empêche pas que chaque modèle puisse avoir son identité. On s’achètera un Vélec. Pour une PME, c’est probablement la meilleure stratégie de pénétration à prendre.

Selon l’expert en marketing technologique, André Pettigrew, il est important de se questionner sur la validité du nom de l’entreprise car, de toute façon, tout repositionnement de branding sera bénéfique pour:

  • Clarifier la proposition de l’entreprise face à ses employés
  • Clarifier la proposition auprès des clients
  • Clarifier les intentions de l’entreprise
  • Développer une stratégie d’implantation de la marque
  • Créer un « buzz » autour de la marque

«Pour un branding qui se démarque», selon Pettigrew, «un nom doit être porteur, significatif, résonnant, attirant, pertinent et, facteur très important, on doit le voir souvent.»

La marque: une simple phrase

Une simple phrase, parfois deux, condense tout un ensemble de «principes», tout un style de vie. Alors que l’affirme Frédéric Beigbeder, «Les plus beaux slogans publicitaires sont d’une évidence désarmante!».

Le branding d’une entreprise établit une connexion émotionnelle avec le client en visant les sentiments et les désirs les plus profonds. Ainsi, de nombreuses marques sont devenues d’authentiques icônes culturelles dans lesquelles se reflètent les goûts et désirs des citoyens. C’est ce qui retiendra l’attention d’une clientèle de qualité et la fidélisera à votre produit.

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