L’importance du plan marketing en 2017

8 janvier 2017

En tant que spécialiste en marketing, je suis amenée à communiquer et transiger avec des propriétaires de moyennes ou plus grandes entreprises, générant des chiffres d’affaires de plus de 20M$. De tels revenus d’affaires nous mettent à l’évidence de se prévaloir de services professionnels en marketing. Mais… ce n’est absolument pas le cas! Je me questionne toujours à ce sujet.

Plusieurs entreprises d’importance sont mal, voire même très mal organisées en stratégie et développement marketing. Et pourtant, une étude de marché développée par le Groupe Dancause, en 2012,  a mesuré le niveau de «maturité marketing» d’un échantillon de 140 entreprises. Parmi elles, seulement 50% affirmaient disposer d’un plan marketing mais que ce plan n’était pas issu d’un processus formel ni structuré.

Votre plan marketing

Je trouvais intéressant qu’on souligne d’abord le fait que les entreprises interrogées semblaient confondre marketing et publicité/promotion. Plusieurs croient, à tort, que le marketing se limite à faire connaître son entreprise, de faire la promotion de ses produits ou services, placer de la publicité et payer des frais de représentation.

Un plan marketing est un document développé dans le but d’avoir une vision plus claire des objectifs d’affaires d’une entreprise. Le plan marketing est excellent pour identifier ses forces, ses ressources et de capitaliser sur des opportunités pour finalement atteindre l’objectif de faire grandir son entreprise.

Que les gestionnaires soient d’accord ou non, TOUTES les entreprises devraient se déterminer un budget dédié au marketing et ce, même si vous ne prévoyez pas faire de publicité à proprement dit. Certains ne disposeront que de très petits montants et se justifieront de pas budgéter une somme si ridicule.

« Et croyez-moi, peu importe
l’importance de votre budget,
il vous en manquera TOUJOURS! »

La vérité dans tout cela? Que vous ayez un budget marketing de l’ordre de 5 000$ ou de 500 000$, le défi sera le même: vous devrez répartir au mieux de vos connaissances vos placements publicitaires pour un maximum de rentabilité. Et croyez-moi, peu importe l’importance de votre budget, il vous en manquera TOUJOURS! D’où l’importance de planifier.

Vos performances

Je répète souvent à mes clients qu’une stratégie marketing est une affaires qui s’échelonne sur plusieurs années. On construit brique par brique la conquête de sa clientèle, on observe les réactions, on ajuste selon les tendances et les technologies. Dans la mesure du possible, votre expert en marketing devrait utiliser différents moyens pour «comptabiliser» les retours par la fluctuation et l’augmentation des chiffres, le nombre de visiteurs sur un site internet mais surtout combien de ces visiteurs ont été convertis en clients, etc.

« …plusieurs entreprises
semblent davantage intéressées
par les résultats souhaités
et moins par les façons de s’y rendre. »

Malheureusement, toujours selon le rapport Dancause, j’ai appris que seule une entreprise sur cinq (20%) utilisera un tableau de bord de suivi de leur performance marketing. Que ce ne sera pas toutes les entreprises qui effectueront un suivi de performance marketing. Et encore, que le tiers des entreprises qui ont un département marketing ou une personne affectée au marketing disent faire le suivi de leur performance marketing que rarement, ou même jamais!

En outre, on constate que plusieurs entreprises semblent davantage intéressées par les résultats souhaités (ventes, parts de marché, etc.) et moins par les façons de s’y rendre et les processus de planification que cela implique. Ainsi, les gestionnaires risquent de passer à côté de plusieurs opportunités.

Bien gérer votre planification

«Les entreprises qui ne disposent pas de plan marketing écrit s’expliquent en disant qu’elles manquent de temps, de ressources ou de formation en marketing – bien que la majorité des personnes responsables du marketing interrogées au téléphone disent détenir une formation universitaire en marketing ou en gestion d’entreprises», toujours selon ce sondage.

Ainsi, gérer une entreprise sans plan marketing est tout comme construire une maison sans plan de construction, ou partir en Californie en automobile sans planifier son trajet et ses hôtels au préalable. Pourquoi jouer aux dés avec vos investissements?

En tant que spécialiste marketing, mon rôle est de voir en tout premier lieu à ce que la planification, la stratégie d’approche et la répartition des budgets soient bien établies. Aussi, j’encourage les gestionnaires à partager les objectifs de l’année et la stratégie avec son équipe pour ainsi faire en sorte d’impliquer tous les départements de l’entreprise. Où sera votre entreprise l’année prochaine?

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